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Quelle communication pour stimuler la philanthropie environnementale ?

La philanthropie environnementale réfère au ‘don de temps et d’argent’[1] soutenant les questions environnementales à travers la médiation des organismes à but non lucratif. Qu’il y ait pandémie ou non, la préoccupation des Canadiens envers les causes environnementales n’a cessé d’augmenter. Un récent sondage en 2021 de Nanos Research[2] révèle que 17,1% des Canadiens ont mis l’environnement comme leur préoccupation première.

Malgré cette reconsidération, en philanthropie environnementale, on note encore une faible participation des Québécois. Bien que celle-ci soit en hausse par rapport à l’année 2018 (période pré-pandémique). En 2020[3], les dons liés à l’environnement ne représentaient que 9% parmi les causes défendues par les québécois. Ces dons étaient d’ailleurs réalisés en majorité par les individus de la Génération Y et de la génération Z. La même chose s’observe en 2021 avec un taux inchangé de 9%.

Quelles sont les stratégies de communication à employer pour inciter les individus à s’intéresser le plus aux causes environnementales?

Pour répondre à cette question, ce billet de blogue est construit de la manière suivante, nous discuterons de ce que représente la philanthropie environnementale, suivi de l’authenticité des OBNL (Organisation à but non lucratif). Pour finir, nous abordons les stratégies en ligne que les organismes à but non lucratif peuvent employées afin de mieux communiquer et toucher de nouveaux donateurs….

La philanthropie environnementale

Que ce soit la déstabilisation et la fonte des calottes glaciaires du Groenland et de l’antarctique, ou le réchauffement climatique provoquant des feux de forêt en Amazonie, le monde a ces dernières années entendues et observer plusieurs basculements concernant les divers changements environnementaux.

Face à ces divers évènements, de nouveaux comportements environnementaux ont émergé pour contribuer à l’amélioration des conditions environnementales. De ceux-ci, le bénévolat et les dons attribués à des fondations ou organisations qui suivent la même tendance liée à l’environnement ont émergé.

La philanthropie environnementale, vient ici devenir une forme participative d’activisme environnemental. Elle rejoint l’affirmation de Greenspan et al (2012)[4] qui l’exprime comme étant : « toute activité au cours de laquelle le temps est donné gratuitement au profit d’une autre personne, d’un autre groupe ou d’une autre cause liée à l’environnement ».

De surplus, le fonctionnement de ces dons se réalisent comme tout type de dons en majorité de façon monétaire.

Authenticité des Organismes à but non lucratif (OBNL) et fondations

Les OBNL et les fondations représentent à titre de pouvoir des institutions qui ont été conféré le droit d’exercer activement dans les causes environnementales. Le défi de la légitimité[5] de ces actifs privés est particulièrement important afin de pousser les individus à participer activement aux causes.

Être authentique, c’est être vrai, être transparent. C’est d’ailleurs cette transparence que les donateurs cherchent à percevoir chez ces institutions privées.

Elles doivent être transparentes[6] envers toutes les actions menées au sein de leur institution. Rendre disponible les informations liées à leurs divers processus décisionnels permettrait de refléter que leurs actions ont été réalisé pour le bien public.

Une étude[7] réalisée par Mairnades et al. (2017) a permis d’identifier 46 variables externes (regroupé en 5 facteurs dont la motivation environnementale et/ou politique; la cause ou la situation du don; les caractéristiques de l’organisation bénéficiaire; l’influence des autres; les récompenses personnelles) pouvant inciter les personnes à réaliser des dons en argent ou de biens.

De ces caractéristiques analysés, 34,6% représentent le poids des caractéristiques de l’organisation par rapport aux autres facteurs. Parmi celles-ci, outre la transparence, le type; la confiance; l’efficience et l’efficacité; l’image; la crédibilité; l’image de marque; la réputation de l’organisme; la manière dont la demande de dons a été réalisé par l’organisation ainsi que l’individu bénéficiaire et son sexe (selon le sexe du donateur) ont été noté.

Les stratégies en ligne

Par ailleurs, l’enjeu de la croissance des technologies et des médias sociaux renversent les communications normales de ces institutions. Autant que ces nouveaux outils peuvent être un moyen efficace pour ces dernières, elles peuvent créer des problématiques de transparence chez les donateurs.

Mais encore, une analyse du contenu des messages partagé en ligne est jugé nécessaire quel que soit le type de l’organisation. Des vidéos de messages[8] portant sur la conservation de la faune administré à des étudiants de l’Université de Floride dégage l’importance de comprendre les facteurs qui pourraient influencer positivement le comportement pro-environnemental chez les donateurs. Une vidéo ou des images présentant des panthères grognant et sauvages engagent moins les gens à donner. Alors que de belles images de ces animaux permettent de transmettre la beauté de la biodiversité de la faune et incite les individus à participer à des dons pour préserver l’environnement de ces derniers.

Des campagnes comme celle de Charity Water ont des retombées positives dans 29 pays. Elles ont permis d’apporter de l’eau à près de 14 762 215 n’avaient toujours pas accès à de l’eau potable.

Des messages exprimant la culpabilité ou la honte ont aussi la cote[9] tant que les organisations savent comment l’utiliser de la meilleure manière selon la situation qu’elles veulent soutenir. Le média approprié suivant le contenu du message est aussi nécessaire selon la cible visée.

Une fondation qui soutient la cause sur la protection de l’environnement doit créer de l’émotion à travers ses sollicitations médiatiques. Qu’elle soit positive ou coupable, les messages doivent faire questionner les consommateurs sur un mal être existant.

Par exemple, le programme des nations unies pour le développement dans son soutien à l’exercice du changement et des mentalités liées aux problèmes environnementaux a réalisé une vidéo avec un message poignant sur le climat.

Crédit vidéo : Don’t Choose Extinction – YouTube UNDP- UN

 Les organismes à but non lucratif doivent-ils investir dans des technologies plus avancées?

Bien évidemment que oui, des preuves récentes d’organismes[10] qui ont collecté des fonds en employant la technologie de la réalité virtuelle font déjà état.

Un organisme qui a les moyens de se permettre l’usage de cette technologie pourrait augmenter ses chances d’améliorer le poids de ces dons reçus. L’utilisation de la VR a le potentiel de faire vivre un sentiment ‘accru de présence et d’émotions’ aux donateurs puisqu’ils auront la chance de visualiser et d’être immerger dans la vidéo contenant des messages liés à la cause défendue.

« Les appareils VR peuvent attirer des personnes et l’expérience immersive et individuelle créée par l’appareil peut être suffisante pour générer des dons, même sans l’immersion accrue créée par une expérience de visionnage à 360 ° ».

Nelson et al. (2020)

La contrepartie de la crise pandémique est tel qu’elle est venue susciter une grande présence des donateurs en ligne.

Au Canada tout comme au Québec, 24% des donateurs[11] ont réalisé leurs dons sur le site web des organismes contre 12% au Québec sur les réseaux sociaux.

L’usage des technologies devenant prépondérante, les organismes à but non lucratif doivent envisager de nouvelles perspectives afin de communiquer avec des donateurs jeunes et impliquer à leur cause.


[1] Katz-Gerro, T., Greenspan, I., Handy, F., Lee, H., & Frey, A. (2014). Environmental Philanthropy and Environmental Behavior in Five Countries: Is There Convergence Among Youth?. VOLUNTAS: International Journal Of Voluntary And Nonprofit Organizations, 26(4), 1485-1509. doi: 10.1007/s11266-014-9496-4

[2] L’environnement redevient la priorité des Canadiens, dépassant la COVID-19 | JDM (journaldemontreal.com)

[3]https://static1.squarespace.com/static/61522edc5207d97d95b9f7ef/t/61924b40e2d3a630631842af/1636977473876/2021_Mise+au+point_E%CC%81tude+sur+les+tendances+en+philanthropie+au+Quebec%28L%29.pdf

[4]   Greenspan, I., Handy, F., & Katz-Gerro, T. (2012). Environmental Philanthropy: Is It Similar to Other Types of Environmental Behavior? Organization & Environment, 25(2), 111–130. https://doi.org/10.1177/1086026612449339

[5] Michele M. Betsill, Ashley Enrici, Elodie Le Cornu & Rebecca L. Gruby (2021) Philanthropic foundations as agents of environmental governance:a research agenda, Environmental Politics, DOI: 10.1080/09644016.2021.1955494

[6] Mainardes, E. W., Laurett, R., Degasperi, N. C. P., & Lasso, S. V. (2017). External motivators for donation of money and/or goods. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing22(2), e1568.

[7] Mainardes, E. W., Laurett, R., Degasperi, N. C. P., & Lasso, S. V. (2017). External motivators for donation of money and/or goods. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing22(2), e1568.

[8] Susan K. Jacobson, Nia A. Morales, Beida Chen, Rebecca Soodeen, Michael P. Moulton & Eakta Jain (2019) Love or Loss: Effective message framing to promote environmental conservation, Applied Environmental Education & Communication, 18:3, 252-265, DOI: 10.1080/1533015X.2018.1456380

[9] Tae Hyun Baek & Sukki Yoon (2017) Guilt and Shame: Environmental Message Framing Effects, Journal of Advertising, 46:3, 440-453, DOI: 10.1080/00913367.2017.1321069

[10] Nelson, K., Anggraini, E., & Schlüter, A. (2020). Virtual reality as a tool for environmental conservation and fundraising. PLOS ONE15(4), e0223631. doi: 10.1371/journal.pone.0223631

[11]https://static1.squarespace.com/static/61522edc5207d97d95b9f7ef/t/61924b40e2d3a630631842af/1636977473876/2021_Mise+au+point_E%CC%81tude+sur+les+tendances+en+philanthropie+au+Quebec%28L%29.pdf

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