L’apport des scores ESG au capital vivant de la marque?
Le 1er avril dernier, lors du Jeudi Midi de la recherche de l’Observatoire de la Philanthropie, Alexandre Clément, étudiant doctorant à l’ESG UQAM sous la supervision d’Elisabeth Robinot (ESG UQAM) et de Léo Trespeuch (EGUQTR) présentait lors du Jeudi Midi de l’Observatoire sa recherche sur l’apport des scores ESG au capital marque.
Avant de plonger directement dans les implications de cette recherche, il convient de définir quelques termes. Un score ESG est une méthode d’évaluation faite par un tiers sur une entreprise. Elle repose sur trois piliers: celui de l’Environnement – incluant typiquement les émissions de CO2, les déchets émis, le pilier Social – relatif à la diversité, aux droits humains et au bien-être au travail, et enfin le pilier de la Gouvernance, au travers d’une politique interne, d’équité, ou de relations professionnelles.
Le Capital Marque d’une entreprise est la valeur ajoutée qu’une compagnie a dans la perception que les consommateurs ont sur leurs activités. C’est un concept largement étudié, et de nombreuses définitions ont été établies. Globalement, il s’agit d’un concept qui évolue constamment, et sur lequel les entreprises ont tout intérêt de travailler.
Aujourd’hui, un grand nombre de consommateurs attendent des entreprises une responsabilité sociale et environnementale. Alexandre oriente sa recherche sur plusieurs problématiques. Tout d’abord, il cherche à savoir si les scores ESG peuvent contribuer au capital marque d’une entreprise. De là découle deux questionnements. Si il est déterminé que les scores ESG peuvent influencer la perception des consommateurs sur la marque, il est important d’évaluer la véracité des scores ESG, c’est-à-dire de déterminer dans quelles mesures ils reflètent l’impact positif des entreprises dans leur environnement. Si non, la question du moyen d’inclure les perspectives ESG au capital marque se pose.
La recherche préliminaire menée par Alexandre, et basée sur des régressions, a montré que les scores ESG contribuent effectivement au capital marques des entreprises. Cependant, et de façon assez surprenante, la corrélation s’est avérée négative, c’est à dire qu’un haut score ESG ne signifie pas forcément un capital marque élevé.
Les raisons de cette corrélation négative peuvent être multiples, et il y a encore beaucoup de travail et de recherche à faire pour comprendre les raisons qui entrent en jeu, et qui peuvent être multiples.
Car les scores ESG ont leurs limites. Tout d’abord, les scores de chaque pilier ne sont pas pondérés de la même façon suivant les entreprises. De plus, les répartitions ne sont pas uniformes. Pour cette raison, certaines entreprises travaillant dans le nucléaire obtiennent un A- à un score ESG. Par leur controverse et leurs limites, les scores ESG peuvent parfois tromper et ne pas représenter la réalité de l’impact d’une entreprise. Ce manque de fiabilité pourrait être une des raisons qui expliquerait en partie les résultats surprenants issus de la recherche d’Alexandre.
Le capital marque est donc impacté par les considérations ESG mais ne sont pas influencées comme on l’aurait imaginé. Le capital marque des entreprises doit inclure explicitement une portion ESG dans la composition de sa valeur puisqu’elles sont corrélées, et que, fondamentalement, l’impact social et environnemental d’une entreprise font partie de l’identité de la marque.
Présenté par un membre de l’Observatoire
Alexandre Clément
ESG UQAM, candidat Ph. D., chercheur associé
