Le phénomène des friperies, boutiques de vêtements ayant pignon sur rue ou encore des plateformes de revente en ligne spécialisées dans ce créneau connaît un essor présentement. Selon une étude réalisée par la firme Prodege : « En 2019, un Canadien sur dix interrogés par la firme Prodege a déclaré faire des achats chaque mois dans une des 1400 friperies du pays ».[1] Ce billet de blogue portera sur l’image de marque et plus spécifiquement celle des organismes à but non lucratif dont les friperies.
Lors d’une entrevue avec une styliste vestimentaire, elle raconte son expérience : « Au cours des dernières années, des clientes me demandaient de visiter des friperies pour déposer des vêtements en consignation. C’est au fil de mes visites de ces boutiques que je me suis intéressée au concept de friperie. » Comment une boutique de vêtements d’occasion pouvait se démarquer tout comme une boutique de vêtements conventionnels? Dans les dernières années, avec la pandémie, plusieurs friperies ont vu le jour tandis que d’autres ont dû cesser leurs activités.
Selon plusieurs spécialistes du marketing, l’image de marque d’une entreprise est autant importante pour une entreprise que pour un organisme à but non lucratif. C’est en créant une image forte que l’entreprise réussit à se distinguer de ses concurrents et à se positionner sur le marché. D’après l’auteur Aaker, il : « avance que l’image crée de la valeur de multiples manières, en aidant les consommateurs à traiter de l’information, en différenciant la marque, en générant des raisons de l’acheter, en créant des sentiments favorables, et en fournissant une base pour des extensions.” [2]
Les friperies qui ont tendance à perdurer dans le temps sont celles qui présentent une image de marque forte dans leurs communications. En regardant des exemples de friperies, il est possible de constater que celles qui ont des compétences de communication-marketing ont de meilleures chances de performer. Leur nom, logo, services, produits sont davantage connus du public. Pour les OBNL, c’est le même principe quand on pense à Renaissance[3], qui est présent partout au Québec. Quand les consommateurs pensent à donner des vêtements, ils le mentionnent dans leur phrase. C’est ce que les organismes à but non lucratif devraient rechercher pour attirer des clients dans leur boutique de vêtements d’occasion.
Tel que mentionné par l’auteur Murphy, : « La marque devient alors une opportunité pour l’entreprise de structurer son offre de manière claire au milieu d’un environnement complexe. L’objectif principal de la marque est alors de simplifier la réalité du consommateur pour faciliter ses décisions (Murphy, 1990) ». [4]
Pour aider les organismes à but non lucratif dans la transmission de leurs messages de communication, quelques éléments sont à surveiller. Tout d’abord, le logo, c’est l’identité visuelle de l’OBNL.[5] Dans le cas de la refonte complète du logo pour rafraîchir la marque, avant de procéder, il est important de réfléchir sur la vision, la mission et les valeurs de l’organisation. Ces éléments permettront de créer un logo en congruence avec l’image de l’organisme à but non lucratif.
Dans un deuxième temps l’identité visuelle pourra être déclinée pour le site web, les communications, les médias sociaux et les outils promotionnels. Les couleurs sont importantes, car celles-ci permettent de se souvenir de l’organisme en question. Un slogan peut aussi accompagner le logo dans la présentation visuelle. Certaines boutiques-friperies émettent également des cartes de fidélité, celles-ci devraient également être aux couleurs de l’OBNL. Lors des événements de charité, l’identité visuelle permet de présenter l’OBNL auprès de donateurs potentiels. Les annonces commerciales devraient aussi présenter le logo dans la communication.
Pour assurer la rétention des clients et ainsi la pérennité de l’entreprise, les clients doivent être interpellés autant pour un OBNL que pour une entreprise. Pourquoi les consommateurs sont-ils autant attachés à leur marque? Parce que ceux-ci s’identifient à cette marque pour plusieurs raisons. Que ce soit par rapport à la mission ou aux valeurs. D’autres peuvent apprécier l’aspect environnemental, les causes qui sont soutenus.
Pour un OBNL, il est primordial de créer une unité entre ses valeurs, sa marque et ses produits, services. L’expérience client est au cœur de l’attachement des consommateurs pour une marque. Aujourd’hui, les consommateurs aiment pouvoir magasiner en ligne ou en magasin par exemple, poser des questions et recevoir des réponses rapidement. Les principes de marketing et d’expérience client des entreprises privées peuvent très bien être reproduits dans les OBNL. Les consommateurs vont encourager des entreprises éco-responsables parce qu’elles vont y trouver leur compte en accord avec leurs valeurs. Inclure le côté environnemental dans les communications peut également aider pour construire une image de marque forte. Le nom de l’OBNL y est pour beaucoup lorsque les consommateurs se souviennent d’une marque. En ajoutant une touche plus moderne, cela peut également aider à mieux se positionner.
Pour ce qui est de comment mieux construire sa marque, il est pertinent d’observer le comportement des consommateurs lorsqu’ils magasinent dans des boutiques d’occasion. Tel que mentionné par les auteurs Mitchell et Montgomery (2010) en observant le comportement des clients dans les boutiques d’occasion, les OBNL ont davantage d’outils pour améliorer leur performance: « Ainsi, une meilleure compréhension du comportement des acheteurs peut améliorer les performances de la friperie, ce qui, à son tour, fournira de plus grandes ressources à l’organisation. »[6]
En effet, l’engouement pour les boutiques d’occasion représentent un réel marché potentiel pour les friperies. Selon un article du devoir récemment publié. : « Acheter usagé n’a jamais été aussi prisé. Que ce soit pour des raisons environnementales, économiser de l’argent ou encore dénicher des objets uniques, le magasinage de seconde main fait de plus en plus d’adeptes. Rien que dans le secteur des vêtements, la taille de ce marché pourrait doubler d’ici 2025. »[7] Afin de profiter de cet essor, les friperies étant des OBNL ont tout intérêt à positionner leur marque OBNL dans ce segment de marché.
Une autre stratégie environnementale intéressante pour positionner les friperies OBNL est de miser sur les notions de sauvegarde de l’environnement. Quand on sait que l’industrie de la mode est une source de pollution, le fait de donner une seconde vie aux vêtements, accessoires constitue une belle façon de positionner sa marque. Plusieurs consommateurs préfèrent acheter d’occasion pour diminuer leur consommation et ainsi diminuer leur empreinte environnementale.
D’après les dernières études: « Au Canada, selon l’Indice Kijiji 2019 portant sur les tendances de l’économie de seconde main, les catégories de produits d’occasion les plus consommés restaient de loin celle des vêtements, des chaussures et des accessoires (29 %), suivie des biens de divertissement (13 %), des articles pour bébés (8 %), des jeux et jouets (8 %), des meubles (5 %) ou encore des objets et décorations pour la maison (4 %). » [8] Il ne fait donc aucun doute que les friperies ont une belle occasion de positionner leur marque en mettant l’accent sur cette tendance grandissante.
Aussi, dans la communication de leurs messages, l’aspect entraide et solidarité est aussi une valeur qui est présente dans les valeurs de plusieurs OBNL. Les ventes des friperies OBNL peuvent aider à redonner à la communauté. Selon les auteurs Mitchell et Montgomery (2010) : « Le produit de ces ventes est ensuite utilisé pour des œuvres de bienfaisance spécifiques à la mission (c’est-à-dire aider ceux qui sont incapables de s’aider eux-mêmes). Ainsi, une meilleure compréhension du comportement des acheteurs peut améliorer les performances du magasin d’aubaines, ce qui, à son tour, fournira de plus grandes ressources à l’organisation. »[9]
De plus, les communications devraient refléter l’aspect accessible dans la communauté comme le commerce local. Selon un article publié dans Le Nouvelliste en 2021: « Dans son dernier baromètre, le CQDC observait lui-même que 55 % des répondants affirmaient avoir acheté chez un détaillant de proximité ou de leur localité, 52 % achetaient principalement chez des bannières québécoises et 50 % ont favorisé l’achat de produits fabriqués au Québec. »[10] Les friperies OBNL peuvent également y trouver leur compte en vendant des produits complémentaires fabriqués au Québec, cela peut être favorable pour cet attrait envers le marché local.
Enfin, nous pouvons donc conclure que les tendances en matière d’image de marque peuvent très bien servir autant pour les OBNL comme les boutiques de vêtements d’occasion. Misant sur ces atouts, les friperies présentent plusieurs avantages pour les acheteurs de seconde main : l’accessibilité, l’unicité, le recyclage des vêtements, leur impact sur l’environnement. Nous devons donc mettre en valeur ces aspects auprès des consommateurs lors de nos communications. Afin de valoriser les friperies, ainsi que les organismes sans but lucratif, n’ayons pas peur d’utiliser les outils neufs en communication pour dorer leur image de marque.
[1] Tardieu, Axel , Pourquoi les friperies pourraient devenir plus tendance que la mode rapide ? Ici Radio-Canada, https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1855623/friperie-seconde-main-magasinage-economie-mode
[2] Une nouvelle typologie de l’image de marque, Michaël Korchia, Actes du 16ème congrès international de l’Association Française du Marketing. Montréal, Canada. Mai 2000
[3] https://renaissancequebec.ca/
[4] Camelis, Christèle https://www.cairn.info/revue-vie-et-sciences-de-l-entreprise-2009-2-page-57.htm, Vie & sciences de l’entreprise 2009/2 (n182), pages 57 à 74
[5]Camelis, Christèle, L’influence sur l’expérience sur l’image de la marque de service, https://www.cairn.info/revue-vie-et-sciences-de-l-entreprise-2009-2-page-57.htm, Vie & sciences de l’entreprise 2009/2 (Numéro 182), pages 57 à 74
[6] Mitchell, Mark; Montgomery, Rob, Marketing Management Journal http://www.mmaglobal.org/publications/MMJ/MMJ-Issues/2010-Fall/MMJ-2010-Fall-Vol20-Issue2-Complete.pdf#page=101 Automne 2010, page 101
[7] Pavic, Clémence,Le Devoir, https://www.ledevoir.com/economie/659184/le-marche-de-seconde-main-au-premier-plan , 10 janvier 2022
[8]Pavic, Clémence, Le Devoir https://www.ledevoir.com/economie/659184/le-marche-de-seconde-main-au-premier-plan , 10 janvier 2022
[9]Mitchell, Mark; Montgomery, Rob, Marketing Management Journal
http://www.mmaglobal.org/publications/MMJ/MMJ-Issues/2010-Fall/MMJ-2010-Fall-Vol20-Issue2-Complete.pdf#page=101 , Automne 2010, page 101
[10]Rochette, Marc Le Nouvelliste, https://www.lenouvelliste.ca/2021/02/16/sondage–82–des-quebecois-font-des-efforts-pour-acheter-local-video-c67432c73c16b52ba4df8d2345057ca9 , 15 février 2021