Effet de la présence sociale sur les comportements de dons en ligne: le rôle médiateur de l’immersion dans l’expérience de navigation

Emmanuelle Boch et  Soffien Bataoui sont chercheurs à l’Université Grenoble Alpes. Leur recherche est axée pour comprendre comment la présence en ligne peut influencer les dons en ligne.

Il s’agit d’abord de préciser que le don est un geste grandement inscrit dans les habitudes des Français. Environ, 75% de la population donne, pour une moyenne de 193€/an. Cependant, 50 à 70% des gens ne terminent pas leurs transactions lorsqu’ils avaient commencé à faire un don. Il est donc important de comprendre ce qui influence les comportements et qui mène à un don, pour accroître ces derniers, et ainsi apporter des fonds à des causes sociales ou environnementales.

La question de fond est la suivante: faut-il nécessairement utiliser des photos pour collecter des dons? De là découle deux hypothèses; les photos, en augmentant le niveau de présence sociale, augmentent aussi l’engagement (la valeur perçue et les dons). Les photos sociales permettent également aux gens de s’immerger dans l’expérience de navigation.

Pour tester leurs hypothèses, les deux chercheurs se sont basés sur un site fictif de fondations caritatives avec deux versions, une avec photos et une sans, pour tenter de démontrer le rôle de ces dernières dans la volonté des gens de faire un don. Les résultats, finalement assez peu surprenants, démontrent de l’incidence positive qu’a la présence de photos sur les dons collectés.

Certaines limites, cependant, peuvent être émises quant à la recherche. Tout d’abord, la présence sociale ne passe pas uniquement par des photos. Les chercheurs auraient pu choisir de mettre en place un assistant virtuel pour augmenter l’expérience de navigation par exemple, et les résultats auraient pu différer. Dans un second temps, il est difficile de mesurer à quel point la distance sociale joue un rôle dans le processus de décision de don, c’est-à-dire, à quel point le type de photo mis en ligne ne va pas parler à certaines personnes qui se reconnaissent dans certains indices démographiques qu’elle affiche.

Pour conclure simplement, les associations ont tout intérêt à mettre en avant des photos, afin de présenter une meilleure opportunité d’immersion dans l’expérience, et ainsi avoir de meilleurs résultats quant à la collecte de fonds. Les photos cependant, ne doivent pas être choisies au hasard, et peuvent biaiser la population encline à donner. Il y a un travail à faire au niveau des choix de cible. La présence sociale, bien que décuplée par l’utilisation de photos, peut aussi passer par d’autres aspects, tels qu’un assistant virtuel, un chat en ligne, ou tout autre canal de communication qui pourrait améliorer l’expérience de l’utilisateur au site internet, et donc à la cause qu’il soutient.