Ces dernières années, le secteur du luxe a connu une augmentation des actions philanthropiques. Il est fort probable que cela soit dû aux individus qui sont de plus en plus intéressés par ce secteur luxe et qui sont devenu une cible importante pour ces entreprises (Forbes,2020). Selon un rapport de McKinsey&Company[1] , grâce en majorité aux milléniaux (individus âgés entre 18 et 24 ans) ,« les ventes en ligne de produits de luxe personnels – vêtements, chaussures, accessoires, bijoux et montres, maroquinerie, beauté et parfums – représentent 8 % du marché mondial du luxe de 254 milliards d’euros, soit environ 20 € milliard. »
Bien que le luxe soit souvent associé à « l’excès, le plaisir personnel, la superficialité, l’ostentation, la haute qualité, la visibilité et la résistance à une influence normative externe » [2](Kim et al.,2022) par les consommateurs en général, il n’en demeure pas moins que ce marché selon Forbes[3] devrait atteindre 1,3 billion d’euros (1,5 billion de dollars) d’ici 2025. Celui-ci serait représenté d’ailleurs en majorité par des consommateurs qui s’avèrent être des milléniaux si la situation actuelle de consommation se poursuit. Aussi, ayant grandi dans une décennie qui supporte et encourage les causes sociales, les individus de la génération de moins de 40 ans apprécient redonner de l’argent aux entreprises chez qui elles achètent ou qu’elles préfèrent (Forbes, 2019).
Nous revenons dans ce billet de blog sûr : Qu’est-ce-que la philanthropie du luxe? Pourquoi les entreprises de luxe créent généralement des fondations/ou font des dons?
La philanthropie de luxe
Comme l’entend l’expression, la philanthropie de luxe représente la philanthropie qui est effectuée par des entreprises de luxe. La différence principale par opposition à la une définition de la philanthropie en générale, c’est qu’elle est réalisée par des entreprises qui vendent des produits ou services dits « luxueux ». Le « luxe[4] » peut se définir comme étant le fait « d’être capable d’apporter des améliorations significatives dans la vie d’autres personnes éloignées en leur fournissant un capital économique, culturel et/ou social et, simultanément, en transformant le soi du donateur » (Llamas et Thomsen.,2016 :21).
Plusieurs entreprises du secteur du luxe participent à des actions philanthropiques pour renforcer la fidélité des consommateurs à leur marque, créer une forte culture interne, participer à soutenir la communauté locale (Forbes,2019)[5]. Par exemple, l’entreprise PVH Corps, qui détient Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Warner’s, Olga and True & Co a effectué des dons de 24 millions de dollars en 2017 (Vogue, 2019). Pour aussi accroitre la curiosité des clients du luxe vers des causes sociales (Boenigk et al., 2015)[6].
Une opportunité pour les marques de luxe
Les générations de milléniaux et de la Gen Z ont donné le plus durant la pandémie. Que ce soit aux États-Unis ou au Canada, les statistiques démontrent de leur pouvoir économique et de leur générosité. Bien même avant la pandémie, ces groupes étaient activement participatif dans des actions philanthropiques.
Les influenceurs ou artistes célèbres de ces générations peuvent être perçus comme “des incitateurs” de ces actions philanthropiques. Un bon exemple serait la récente collaboration de Selena Gomez avec une marque d’ustensile de cuisine. Ce partenariat a permis de mettre en évidence une action philanthropique au profit d’une cause liée à la santé mentale puisque 10% des achats seront versés à Rare impact Fund.
[7] Aussi, il est important de noter que 50% des individus de la Génération Z versus 52% des milléniaux sont influencés par les avis des influenceurs en ce qui concerne leurs achats de luxe en ligne (E-marketer, 2021).
Les outils digitaux représentent une source non pas juste importante mais obligatoire pour ces entreprises qui ont toujours vendu leurs produits ou leurs services en présentiel. La croissance des médias sociaux vient bouleverser leur mode de fonctionnement et d’interaction avec leur consommateur. De plus, en tenant compte de la pandémie, qui a accéléré l’utilisation d’outils numériques, ces entreprises n’ont pas d’autres choix que de revoir leur(s) stratégie(s).
Authenticité des marques de luxe
Les consommateurs s’identifient de plus en plus à des attributs d’authenticité[8] pour sélectionner les marques. Les entreprises se doivent donc d’être transparentes envers les diverses activités et défendre les causes pour toucher le plus d’individus. Un récent sondage réalisé par Edelman[9] , au début de la crise de la covid-19, met en évidence que la manière dont une marque réagira à la crise aurait un impact sur l’achat des consommateurs ou non avec celle-ci pour 65 % des participants.
Dans le domaine du luxe, le même phénomène s’observe chez les consommateurs. Les générations de milléniaux et de la Gen Z ont donné le plus durant la pandémie. Que ce soit aux États-Unis ou au Canada, les statistiques démontrent leur pouvoir économique et leur générosité. Bien même avant la pandémie, ces groupes étaient activement participatif dans des actions philanthropiques. Une étude réalisée auprès de milléniaux a ressorti que 3 sur 4 des milléniaux ont réalisé des dons à des organismes à but non lucratif[10].
Aussi, les consommateurs de luxe sont particulièrement sensibles à l’authenticité de la marque (Cheah et al., 2016)[11]. Ainsi, on est tout en droit de penser que le choix d’une marque philanthropique enverra les messages sociaux significatifs souhaités à d’autres consommateurs (Wernerfelt, 1990)[12] de ce fait, ces messages doivent se retrouver dans l’évaluation de l’authenticité de la marque chez les consommateurs (Morhart et al. 2013)[13].
Les entreprises qui travaillent dans le domaine du luxe commencent par s’impliquer de plus en plus dans la philanthropie afin de convaincre les consommateurs. C’est par conséquent une pratique pour réduire l’image perçue du secteur du luxe et de leurs activités afin de rejoindre le soi idéal des cibles visées par ces entreprises. La philanthropie dans le secteur du luxe vient ainsi valoriser le luxe et démontrer la responsabilité sociale de ce secteur d’activité si cela est bien fait.
Par ailleurs, la philanthropie corporative permet outre les consommateurs[14] : d’améliorer la coopération avec des ONG et d’autres organisations à but non lucratif; de promouvoir sa propre fondation; d’engager ses employés à des causes; de promouvoir la culture altruiste du pays où l’entreprise est assiégée.
Scepticisme au niveau de la philanthropie de luxe
Les marques du secteur de luxe qui effectuent des actions philanthropiques sont sujets à un scepticisme inhérent. Le décalage perçu entre les actions de responsabilité sociale et les facteurs perçus du luxe soit le prestige, l’exclusivité ne se rejoignent pas toujours chez les consommateurs (Sengabira et al., 2020)[15]. En ce sens, qu’ils peuvent trouver ses actions comme des actions non légitimes mais plus comme des formes de marketing pour améliorer l’image de l’entreprise. Les consommateurs ont tendance à percevoir les motivations jugées opportunistes (but de réaliser un profit) en ce qui concerne les actions de responsabilité sociale (Teah.,2022)[16].
À l’inverse, une entreprise de luxe qui effectue des dons fréquemment réduit le poids du scepticisme des consommateurs et peut recevoir un engagement à long terme de ceux-ci (Sengabira et al., 2020). Engagement qui, doit être renforcé par des activités stratégiques et philanthropiques pour défendre des causes et mettre en avant la communauté.
Sengabira et al., (2020) affirment d’ailleurs, dans leur récente étude, que : « quand les entreprises de luxe font des dons régulièrement (une stratégie axée sur la fréquence), par opposition à un énorme don ponctuel (une stratégie axée sur le montant) ; les consommateurs sont plus susceptibles de percevoir la marque comme plus engagée à aider, ce qui réduit le scepticisme des consommateurs, ce qui à son tour augmente les évaluations positives des marques de luxe. »
Le luxe est devenu un secteur plus crédible et accessible à la nouvelle vague de génération d’individus grâce à l’aide des influenceurs ou des célébrités qui reflètent des valeurs altruistes et positives plutôt que d’égo. Avec un boom des fondations philanthropiques créés par les entreprises, des organismes de bienfaisance pourraient perdre un marché potentiel d’individu avec un haut pouvoir économique si elles ne s’intéressent pas à eux. Un partenariat entre une ONG caritative et une marque de luxe peut renforcer l’exposition de certaines causes, être plus crédible pour les consommateurs, générer plus de dons contrairement aux sollicitations traditionnelles (Boenigk et al.,. 2015).
Outre, l’appréhension de comprendre les besoins des jeunes générations, les entreprises doivent communiquer sur leurs actions philanthropiques afin de les faire connaître, montrer leur engagement et se dédouaner de la “philanthropie-washing”.
[1] https://www.forbes.com/sites/josephdeacetis/2020/08/29/millenials-changing-age-long-traditions-of-luxury-with-digital-technology/?sh=18f265515a9a
[2] Kim, S., Park, K., & Shrum, L. J. (2022). Cause-related marketing of luxury brands: Nudging materialists to act prosocially. Psychology & Marketing, 39, 1204– 1217. https://doi.org/10.1002/mar.21648
[3] https://www.forbes.com/sites/josephdeacetis/2020/08/29/millenials-changing-age-long-traditions-of-luxury-with-digital-technology/?sh=18f265515a9a
[4] Llamas, R., and Thomsen, T. U. (2016). The luxury of igniting change by giving: Transforming
yourself while transforming others’ lives. Journal of Business Research, 69, 166–176.
[5] https://www.forbes.com/sites/theyec/2019/06/10/why-giving-back-increases-brand-loyalty/?sh=1b87916770d2
[6] Boenigk, S., & Schuchardt, V. (2015). Nonprofit Collaboration With Luxury Brands: Positive and Negative Effects for Cause-Related Marketing. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 44(4), 708–733. https://doi.org/10.1177/0899764014551280
[7] https://chart-na1.emarketer.com/253981/leading-digital-content-driving-online-sales-according-us-luxury-shoppers-by-generation-oct-2021-of-respondents-each-group
https://www.instagram.com/p/Cddc1XCrdoR/?utm_source=ig_web_copy_link
[8] Beverland, M. (2005). Brand management and the challenge of authenticity. Journal of Product & Brand Management.
[9] En temps de crise, les marques doivent miser sur l’authenticité (theconversation.com)
[10] https://www.cnbc.com/2020/09/29/more-millennials-donated-money-during-the-pandemic-than-other-generations.html
[11] Cheah, I., Zainol, Z., & Phau, I. (2016). Conceptualizing country-of-ingredient authenticity of luxury brands. Journal of Business Research, 69(12), 5819-5826.
[12] Wernerfelt, B. (1990). Advertising content when brand choice is a signal. Journal of Business, 91-98.
[13] Girardin, F., Guèvremont, A., Morhart, F., Malär, L., & Grohmann, B. (2013). Brand authenticity: An integrative framework.
[14] de-Miguel-Molina, B , de-Miguel-Molina, M , Segarra-Oña, M , Peiró-Signes, A . Pourquoi et comment les groupes hôteliers du luxe redonnent à leurs communautés. Int J Tourism Res . 2018 ; 20 : 100 – 114 . https://doi.org/10.1002/jtr.2166
[15] Sengabira, C.N., Septianto, F. and Northey, G. (2020), « Committed to help: the effects of frequency of corporate donations on luxury brand evaluations », Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 32 No. 3, pp. 681-694. https://doi.org/10.1108/APJML-06-2019-0366
[16] Teah, K., Sung, B. and Phau, I. (2022), « CSR motives on situational scepticism towards luxury brands », Marketing Intelligence & Planning, Vol. 40 No. 1, pp. 1-17. https://doi.org/10.1108/MIP-05-2021-0143
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