En juin 2019, Pr. Elisabeth Robinot, cofondatrice de l’observatoire de la philanthropie et David Zaragoza, candidat à la maîtrise, publiaient pour le Philab – réseau canadien de recherche partenariale sur la philanthropie – un article de recherche sur la philanthropie corporative et la responsabilité sociale des entreprises.
Cet article explore entre autres l’aspect plural qu’apporte la philanthropie corporative, non plus associée à une responsabilité sociale, mais comme une stratégie indépendante, “permettant aux corporations d’acquérir de la légitimité auprès de ses parties prenantes” (Robinot, Zaragoza, 2019). Souvent considérée par la littérature scientifique comme une version simplifiée et secondaire de la RSE, l’article défend le rôle de la philanthropie corporative comme majeur, complexe et encore peu exploré dans ses nuances. En effet, alors qu’elle fut longtemps placée sur l’extrême spectre de l’altruisme, Robinot et Zaragoza offrent la perspective d’une philanthropie corporative aux multiples facettes, pouvant générer plusieurs impacts positifs pour l’entreprise, notamment une plus grande visibilité auprès des consommateurs, une image de marque favorable (comme l’avait exploré Alexandre Clément dans son étude sur l’impact des scores ESG sur le capital marque), et par conséquent, une augmentation des profits.
La philanthropie corporative peut donc être considérée comme une stratégie de légitimité, utilisée par des marques pour redorer leur image ou montrer un engagement environnemental ou social pas toujours fidèle à la réalité. Une stratégie donc, qui tente de combler l’écart de légitimité souvent présent entre les actions et opérations des entreprises et la perception et les attentes des consommateurs. La philanthropie corporative devient alors un outil de pression, car elle répond aux attentes des consommateurs, et ainsi, renforce la légitimité des entreprises, bénéficient directement ces dernières et leurs parties prenantes.
D’importantes questions et implications persistent, notamment sur les conséquences de la philanthropie corporative – quel est le réel impact de la philanthropie corporative sur la société, si elle n’est qu’un outil de légitimation face aux consommateurs ? Peut-on combiner altruisme et recherche de profit, à la façon des entreprises sociales par exemple ? Comment ne pas tomber dans un “greenwashing”, présent aujourd’hui dans la sphère corporative, et extrêmement problématique ?
Sources :
Robinot, E., Zaragoza, D. (2019). Philanthropie corporative et responsabilité sociale des entreprises. Philab. https://philab.uqam.ca/blogue-accueil/philanthropie-corporative-et-responsabilite-sociale-des-entreprises/.